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七万家茶企不抵一家立顿关于立顿你是膜拜还是

  另一方面,立顿强调全球采购和全球拼配。拼配作为一项工艺与技术,对于形成特定的产品风格与稳定的产品品质而言具有重要作用。立顿的一个小茶包,通过拼配形成稳定的产品品质,能够给消费者提供稳定的品牌体验。但是,在中国,无论是在从业者还是消费者当中,都不是能听到对于“拼配”的误读甚至刻意贬低。没有稳定的产品品质,怎么能形成一致的消费体验与品牌记忆?于是乎,我们经常能听到消费者问,“为什么我这次买的茶叶和上次买的茶叶喝起来味道不一样呀?”。如果我们不能正视和重视这个问题,我们就可能一直在最为基础的层面止步不前。 即便在中国,虽然立顿茶占整个中国茶叶的市场份额不高,但还是有几个亿量级的销售,也是销售额排前列的茶叶品牌了——毕竟,中国没有多少家茶叶公司有几个亿的销售额(在此不包括进出口原料茶业务)。 立顿的营销中,强调终端的呈现与品牌的拉力。当你走进陈列有立顿产品的商超时,通常能在老远处看到一个货架或者两个货架的黄色,哈登德鲁联赛集锦 节奏感超强 闲庭信步 极具观,那就是立顿的产品。在通常只有三四个货架茶叶产品的商超中,立顿的策略首先是占住货架空间,既突出自己又挤压他人。 凭借逾一个世纪的种茶和配茶经验,立顿® 将汤姆斯爵士对茶叶的创新和品质的追求代代相传,这为立顿® 成为全球最大的茶叶品牌奠定了良好的基础。” 同时,在“健康茶饮”的品牌理念之下,在立顿的品牌传播中,你可能看不多少“茶文化”的影子,但可以看到很多对于“生活”与“活力”的诠释。 健康茶饮 Drink Better——作为世界第一茶品牌,立顿始终坚持推陈出新,给消费者带来高品质产品。 这个观点非常普遍。是这样吗?其实,这主要说的是立顿的茶是以红碎茶为主。殊不知,就全球范围而言,红茶是生产量和消费量最大的茶类,而大量的红茶正是以CTC(即Crushing 压碎、Tearing撕裂、Curling揉卷)方式加工为红碎茶,形成特定的色香味。红碎茶因为形体碎小,冲泡浸出快,茶叶汤色红艳,滋味浓强鲜爽,也可加糖或者调整成奶茶饮用。红碎茶作为一种产品形态,已经融入到了世界许多国家的日常茶饮消费中,并成为其饮食行为的一部分。 对于立顿,我们无需膜拜,也不应心存傲慢与偏见,而是应客观看待,同时以平和谦虚之心,思考值得我们学习的方面。从茶叶企业经营的角度,笔者认为立顿至少有以下五点可资借鉴之处: 渠道和品牌是营销最为关键的两方面。前面提到,立顿的渠道以商超为主,以星级酒店和类似航空、铁路等大型特通为辅,品牌传播则以大众传播为主。模式本身没有高下之分,重要的是着眼于目标市场,基于自身资源的合乎逻辑的展开与安排,而不是东一下西一下,今天这样明天那样,或者别人那样我也那样。 立顿从一开始,就确定面向普罗大众生产平价优质茶。其经营“健康茶饮”的品牌理念,使得其产品线不仅针对清饮市场,而且还面向调饮市场,以及瓶装茶市场。卖茶饮与卖茶叶,两者的差异是巨大的。 虽然世界各国也有其特定的茶饮习俗或者文化,但主要还是在“健康饮品”这个维度上消费茶叶。正是因为茶叶作为一种健康饮品,提升了工业革命时期英国产业工人的健康状态,才使得茶叶消费在迅速在英国扩展与提升,并随着当时“日不落”帝国的势力快速传播到了多个国家与地区。 中国茶叶在产品标准化和生产机械化方面,虽然在过去十来年间有一定的进步,但还有很长的路需要走。低标准化程度通常意味着低生产效率、高生产成本和高营销成本。手工有手工的特点与适合之处,但一味对于手工的强调和对于机械的贬低,就不仅仅是“继承传统”的事情了。在这方面,中国茶叶亟破除迷思。 欧美国家不是一味强调清饮,调饮以及各式花草茶非常普遍。而调饮,则相对强调滋味的浓强,相对强调对于味蕾的刺激性,对于香气则没有清饮形式下那么强调,因为所用来调制的物料通常会在不同程度上融合或者掩盖茶叶的香气。 没有过硬的产品,谈何品牌?没有基本的规模,怎么谈品牌?只有老板,没有消费者,有什么资格谈论品牌? 另一方面,在茶叶品饮消费层面而言,立顿茶的快饮“文化”与中国茶的“慢饮”文化,主要还是在于消费行为的差异,两者并无本质上的高下之分。 标准化与品牌体验相关,与生产效率相关,与营销成本相关;机械化与生产效率相关。这两者,都有助于提高消费价值。“全球超过250家的工厂每一分钟就会生产出13万个茶包”,立顿的生产效率不可谓不高。 总而言之,中国茶自有中国茶的特点,中国茶叶市场自有中国茶叶市场的特点。中国消费者喝茶与国外消费者喝茶有很大的不同,中国茶叶的消费行为与国外茶叶的消费行为存在明显的差异。从企业经营角度而言,要紧的不是这种差异,而是尊重经营逻辑,立足市场特点,深入研究消费行为,明确自身的重点目标市场定位,建立与自身资源条件相匹配的经营模式与竞争能力。诚能如此,异彩纷呈的中国茶叶,源远流长的茶叶文化,必将前景广阔,大有可为。以上,就权当是闲话立顿之后的点滴体会吧。返回搜狐,查看更多 “最初,在英国,茶是一种昂贵的饮料,只有富人才能享用。1880 年,不惑之年的格拉斯哥企业家及创新者汤姆斯•立顿爵士(Sir Thomas Lipton)洞悉良机,决定生产一种供普罗大众享用的平价优质茶。 再说一个简单现象就是,大家平常下榻各式酒店,时至今日还能不时遇到一些类似“三无”的茶叶,让你觉得不放心。而在一些五星与四星酒店,尤其是国际连锁酒店管理机构管理的酒店,其客房的茶叶,往往都是立顿。为什么?个中理由请大家自己思索。 一方面,关于中国茶文化。诚然,中国作为世界茶树的源产地,饮茶历史悠久,在长期的生产加工与品饮消费过程中,形成了自身的文化体系。“中华茶文化博大精深”,是一句很让人提神的话,每天念上几遍,似乎能令人精神抖擞。不过在本人看来,通常所说的茶文化的“博大精深”,并非简单就茶本身或者茶叶品饮与消费而言——在这个层面,基本也就是茶叶消费行为或者说茶风茶俗的范畴。中华茶文化的“博大精深”,所体现的实际上是中华文化的“博大精深”,是茶作为一种载体所承载的文化内涵,尤其是中国古代著名文人群体与阶层在品茶过程中所体现出来的思想感悟或人生追求。中国传统茶文化值得我们认真研究、学习、传播和发扬,但我们也不能颠倒了主体与客体——这其中,毕竟是以中国传统文化为本,而不是茶为大。而中华传统文化的复兴,无疑是一个宏大的命题。我们可以从茶的角度切入,但不要以此而就有了因为错觉而所致的优越感,不要一说到“茶文化”就认为自己优人一等高人一等了。茶文化也从来不是讲几个神话故事、摆几个花样架势或者拿捏几个强调就能替代得了的。一种文化的回归,本质上是精神与品格的回归。这方面,路很长。当然,我们欣喜的看到,时下越来越多人,能以平常心做实在事,用心致力于推广茶文化。 说不上膜拜,没有偏见,傲慢似乎也不至于。是一个没有更好的选择的时候的一个标准的选择。说不上好但还放心。正如麦当劳,不好吃,但是她标准,可以做得全世界一样的不好吃,不会有一家更难吃。 为什么会这样?因为立顿在快饮茶市场,在办公室、星级酒店、商超渠道、航空与铁路等特通渠道,以其总体安全与稳定可靠的品质、便捷品饮与标准化体验的特点,赢得了特定消费人群的青睐,取得了不错的份额。在符合国家质量标准的前提下,产品的好与不好,主要还是消费者说了算,而不是同行的评论说了算。能较好的满足消费者特定需求的产品,对于特定市场而言就是好产品。中国有句古话说,“食无定味,适口者珍”,说的就是这个道理。 立顿的生产模式是现代化工业大生产,其营销模式也与之匹配。中国茶目前大多数仍停留在初级农产品加工的层面,导致营销动作大多仍在离原料不远的地方转圈,这反过来又加重了对于个人与故事的依赖,更进一步导致了有意无意对于消费者的不重视乃至漠视。于是乎,一批“大师级”老板与“创始人”们在陶醉的状态下,在这条路上越走越远…… 在销售中,立顿强调品牌拉力。正因为这样,你见不到几个卖立顿茶的人。而中国茶的销售中,人海战术的推销仍然是主要方式。立顿的品牌沟通常常是聚焦于人从心开始,中国茶的品牌沟通则往往着眼于产品从叶子开始,这个差异不可谓不大。 其次,立顿自1972年开始,就成为了个人消费品跨国巨头联合利华的旗下企业,在从那时开始就随着联合利华这艘巨轮进行全球扩张。 第四,立顿进入中国的早期,实际上也是走过弯路。例如,1999年联合利华收购北京茶叶总公司旗下的“京华”茶叶,曾经在北京及其周边地区每年投入数千万高举高打,包括曾经大张旗鼓在商场超市开设专卖店销售袋装茉莉花茶,最后铩羽而归,直至在2007年将“京华”商标回售给北京茶叶总公司,就是颇为典型的水土不服。如果漠视消费行为和市场规律,那么大企业也会犯错误。 立顿作为全球最为知名的茶叶品牌,太让人羡慕了!太牛了,膜拜啊!我们什么时候才有可能做到人家这样子啊? 毕竟,在企业经营中,最终要紧的是,基于针对消费者的研究,对产品与服务的明确,以及围绕于此的商业能力的建立。 在当今中国食品安全的大背景下,消费者对茶叶质量安全的越来越关注。虽然中国茶叶总体安全,而且从国家质监部门抽查结果来看,中国茶叶质量合格率在食品类别中位居全列,但毕竟这是需要经年累月去重视和落实的事情,同时这又是需要体系保障和产业链条相关环节齐心协力的事情。在这方面,我们也需要重视通过建立体系来落实产品质量安全的工作。 他收购锡兰(即今天的斯里兰卡)的茶树种植园,并进行茶叶的包装和运输,以领先的成本优势将优质茶叶直接从茶园销往到大众的茶壶里。1893 年,他建立茶叶包装公司 Thomas J Lipton Co.,公司的总部和工厂位于新泽西霍博肯。 品牌理念是产品理念背后的重要指引。实际上,我们不仅仅可以从立顿产品中清晰的看到“健康茶饮”这一理念的贯穿,同时也可以从立顿的品牌传播中更真切的感受到这一点。 这方面,最被广为流传的一句话就是“七万家茶企不抵一家立顿”。虽然,这是被媒体曲解但又让媒体非常喜欢的一句话——这是多么有冲击力和多么吸引眼球的一句话! 切入正题。尽管大部分人是以较为平和的心态来看待立顿,但还是存在着不同形式的傲慢与偏见。较为常见的有以下三种: 实际情况是,从经营角度,就销售额而言,立顿大概是在200亿元人民币的量级,而这个数字——无论是零售额还是产值,中国茶企再怎么不济,也不需要“七万家”相加还“不抵”。就利润而言,也是如此。唯一可说“不抵”的就是,从品牌角度,立顿是全球知名的品牌,而这个是无法加总的,中国茶目前还没有国际知名的品牌。 笔者无意就手工与机械、传统与现代等类似问题展开孰优孰虑的讨论,提起前面的问题,想表达的意思无非是,对于有志于建立大众品牌的茶叶企业而言,标准化产品和机械化生产非常重要。毕竟,一口锅和两双手,难以满足大众品牌在标准化体验与效率方面的要求。 精彩生活 Live Better ——我们的产品,不仅好喝,更保留了各种茶饮品中的天然益处,令你保持最佳身心状态,尽享积极美好的生活。” 笔者认为,茶叶的根本属性是健康属性,其次是文化属性。在这方面,尤其是从经营角度考量时,我们不能认为文化属性就是高于健康属性,选择从哪方面切入经营无非是一种选择而已。 立顿茶和中国茶的主要形态有很大差异,红碎茶的外形内质也和传统中国茶的外形内质有很大不同。中国人喝茶不仅仅重滋味,而且重香气,还有外形的美观,叶底的嫩度与匀整。准确讲,这个问题的起源,本质上主要是中国人与外国人在茶叶审美标准方面的差异,更多是消费行为之间的不同,不能简单以高下论。 第三,立顿的销售额,不是偏安一隅取得的,而是行销全球一百多个国家取得的。 立顿是一家全球知名的茶企。多年以前,立顿全球销售额就突破30亿美元,行销于全球超过150个国家。要知道,2015年,以茶叶店面连锁经营为主业的渠道型茶企天福的销售额也只是15.18亿元人民币(香港上市公司的公开数据);纯生产型茶企,年销售额1个亿大概就是“知名企业”了,年销售3-5亿则可说是“大企业”了;而对于生产型、外贸型和/或渠道型兼而有之的企业,10亿元的年销售额就可说是“大企业了”。这样的数字,怎么比啊? 不过,在中国,立顿却似乎是一个有点古怪的存在。一方面,立顿作为全球茶叶品牌,拥有较为广泛的知名度,同时它在中国相对年轻的茶叶消费群体尤其是办公室一族中也有较高的品牌影响力,让许多人羡慕不已,经常提出要向立顿学习;另一方面,立顿在中国茶叶同行眼中,褒贬不一。最近几年来,“七万家茶企不抵一家立顿”这样一句话,让不知多少同行愤懑不已。如果将时间向前追溯到上世纪九十年代,那么“立顿入口,龙井洗手”这样一句话也曾流传一时,令人瞠目。而在产品形态方面,以茶包为主的立顿,又让许多中国茶叶同行颇为不屑,甚至开口闭口称之为“垃圾茶”。 从前面的简单梳理我们不难看出,立顿是这样一家公司:起步于100多年之前,着眼于健康茶饮,生产面向普罗大众的平价茶,产品以红碎茶茶包为主,渠道以商超为主以星级酒店和大型特通为辅,产品行销于全球100多个国家和地区,通过大众传播持续塑造品牌,建立了目前全球范围的品牌影响力。 中国虽然是产茶大国,也是茶文化大国,但茶叶的人均消费的全球排名却仍然在十名开外。虽然中国早就有了“琴棋书画诗曲茶”和“柴米油盐酱醋茶”的说法,虽然中国早就有了“客来先敬茶”的说法,但就广泛大众而言,对于茶的健康属性的认知,仍然有大幅度的提升空间。在中国历经改革开放三十多年的今天,在从几十年前的饿肚子到如今越来越多人喊减肥的今天,茶叶的健康文章,无疑是一篇大文章。这篇文章,可以从茶饮本身的生理健康,更进一步延展到生活方式的健康,这方面的空间就更加广阔了。 这种茶包,每小包通常是2克,采用碎茶作为原料,便于通过机器进行快速包装。目前正在使用的茶包机,每分钟生产的茶包速度从每分钟几十包到300多包不等,而最高速度则可超过每分钟400包,生产效率高。欧美国家的茶叶加工厂机械化程度通常都很高,往往都是自动化流水线生产,茶叶经过机械加工后可直接装箱和封装成托盘形式,需要的话可以直接装车运走。 从上表可以看出,立顿中国的产品线分茶包、奶茶、冰茶和瓶装茶四大类,以前两者为主。其中,茶包以黄牌精选红茶为主打,辅以中国风的其它数款,车仔则属于主销香港地区的产品;奶茶实际上已经与中国茶的清饮风格形成了差异化。在产品线的长度与宽度上,保持在了较为合适的方位:能给消费者一定的选择,但也并不至于让消费者迷失;有自己的独特卖点,又不失产品本身的标准化。从立顿全球官网()上可看到,除了红茶、绿茶和花草茶外,还有花草茶、果味茶和多种形式的冰茶,以及三角茶包和胶囊茶包(K-Cup)。总体而言,风格基本一致,种类更加丰富。 警醒哪些不可行。所有商业品牌的成功,建立在对不同的社会结构、不同的时代政治、不同的文化形态以及前记者共同作用而导致的市场消费心理不同的把握和理解上,去看这种商业型格,主要看深层逻辑中是否有广义可通的操作方法。

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